会員数14万人の「MEDULLA」運営がスキンケア領域に進出、パーソナライズ×スマホUXで化粧品業界の変革へ

投稿者:

パーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA」を手がけるSpartyは5月22日、スキンケア領域の新ブランド「HOTARU PERSONALIZED(ホタル パーソナライズド)」の発売を開始した。

同サービスの特徴は肌診断の結果を軸に、約11万通りの中から自分に合った処方が提案されることだ。具体的には10個のオンラインアンケートに回答することで、自身の肌タイプや肌に関する悩みなどを特定していくところからスタート。その後カメラ撮影による肌状態の診断を実施すると、それらの結果を踏まえて自分用に最適化された化粧水と美容乳液が提案される。

価格は化粧水100mlと美容乳液80mlがセットで9200円、定期購入コースの場合は8280円(どちらも税抜)。商品が届いた後の定期カウンセリングも同サービスの1つのポイントで、診断結果をベースとしたスキンケアアドバイスを受けられるほか、フィードバックを通じて処方の内容をアップデートしていくこともできる。

商材の違いはあれど、サービスの構造や解決しようとしているユーザーのペインはSpartyがこれまで展開してきたMEDULLAと同様だ。MEDULLAでは日本国内に1万種類以上も存在すると言われるシャンプーの中から「自分に合ったものを探すのが大変」という悩みに対して、パーソナライズ×スマホUXの切り口から解決策を提案。この仕組みがユーザーから支持を集め、同サービスの会員数は累計14万人を超えた。

Spartyとしてはスキンケアにおいても同じような悩みが存在すると考えていて、今回スキンケア領域で新たなブランドをローンチすることを決めたという。

「パーソナライズスキンケアは米国で非常に熱い分野であり、日本国内でも資生堂の『Optune』など複数のサービスが生まれてきている状況だ。自分たちとしてはMEDULLAで培ってきた一連の購入体験に加えて、そこから得られたデータを基に全体のUXや処方ロジックを改善していく仕組みはスキンケア領域でも強みになると考えている。まずはその体験を軸にしっかりと市場を作り、パーソナルスキンケアの代表的なブランドを目指していく」(Sparty代表取締役社長の深山陽介氏)

深山氏の話では化粧水や美容乳液自体もこだわりの成分を活かして差別化できるようなものを開発しているとのことだが、そこにスマホを起点としたパーソナライズの体験を加えることで「顧客の課題を解決するサービスとして提供できる」点が1番のウリになるという。

新ブランドの肌診断ではオンラインの質問に加えて、カメラを使って肌状態を解析する仕組みも導入している(海外スタートアップの技術を活用しているとのこと)

また直近では新型コロナウイルスの影響で化粧品カウンターに出向いて商品を選ぶのが難しくなっていることもあり、オンライン完結で自分にあった製品を探せる手段としての需要もあるだろう。これに関しては実際にMEDULLAでもオンライン経由で新規顧客獲得数が増加傾向にあるとのことだった。

「(コロナが落ち着いていったとしても)化粧品カウンターで実際に肌に触れながら商品を選ぶというのは、しばらくは難しいのではないか。その環境において『スマホの中にある、あなたの美容院』のような形で、自宅にいながらスマホ上で簡単に肌状態を診断でき、パーソナライズされた最適なスキンケア製品が自宅まで届くという体験を提供していきたい」(深山氏)

深山氏によるとゆくゆくは今回の新ブランドとMEDULLAのサイトを統合して、さまざまなデータを基にユーザーに合った製品を提供していく計画なのだそう。1月の資金調達時にも「中長期的にいくつかのブランドを保有するD2Cホールディングスを目指している」という旨の話があったが、まずはパーソナライズ×デジタルを基軸として「化粧品メーカーや化粧品業界全体のあり方自体を変革していくようなチャレンジをしていきたい」という。